「マーケティングは歯磨き粉の販売をはるかに超えた活動である」——1969年、コトラー＆レヴィのこの主張は「センセーションを巻き起こし」、同年ラック教授から「行き過ぎ」と反論されました。この論争が、1971年のソーシャルマーケティング論（H06）の前段階だったことを整理する回です。

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【H07】ノンプロフィット・マーケティングと公共サービス・マーケティング

はじめに

H06では、ソーシャルマーケティングと行動変容を扱った。本稿は、その第六の各論として、ノンプロフィット・マーケティングと公共サービス・マーケティング——コトラー＆レヴィが提唱した、マーケティング概念の拡張——を掘り下げる。

コトラー＆レヴィによる、概念拡張の提唱

1969年の論文

フィリップ・コトラーとシドニー・J・レヴィは、1969年、『ジャーナル・オブ・マーケティング』誌1月号に、論文「マーケティングの概念を広げる」を発表した[1]。この論文は、次の、印象的な一文から始まる——「マーケティングは、歯磨き粉・石鹸・鋼鉄の販売を、はるかに超えた、広く行き渡った、社会的な活動である」[2]。

それまで、マーケティングの対象外とされていた領域

それまで、博物館・舞台芸術団体・教会・社会事業団体・市当局・社会運動団体・著名人が、来場者・会員・寄付者・顧客・ファン等を、惹きつけ、サービスを提供しようとする、こうした交換活動の領域は、マーケティングとその概念の、対象範囲の外に、置かれていた[3]。こうした団体が直面する課題は、扱われるとしても、広報担当者・報道担当者によって、扱われるのが、通例であった[3]。1960年代後半、一部の研究者は、こうした非営利組織が、マーケティングに類似した課題に、直面しているのであり、マーケティングの言語・概念を用いて、有効に対処できると、考え始めた[3]。

具体的な事例

コトラー＆レヴィは、地域社会との関係改善に取り組む、警察組織、自らの主張を、マーケティングしようとする、禁煙推進団体、来館者の裾野を、広げようとする、博物館といった、具体的な事例を、論文の中で、取り上げている[4]。

物議を醸した、受容の過程

「センセーションを巻き起こした」論文

この論文は、発表当時、「センセーションを巻き起こした」と、後に評されている[5]。マーケティングが、政府機関・病院といった組織によっても、活用されるべき、道具の一つになりうるという、この論文の主張は、一部の論者にとって、あまりにも急進的な考えと、受け止められた[5]。

ラック教授による、批判

同じ1969年、デイヴィッド・J・ラックは、論文「マーケティングの概念を広げる——行き過ぎである」を発表し、コトラー＆レヴィの議論に、正面から異論を唱えた[6]。ラックは、コトラー＆レヴィの論文を、「刺激的で、想像力に富む」と、評価しつつも、その前提が、マーケティングの本質的な性質について、混乱を招きかねないと、指摘した[6]。ラックは、この論文が、マーケティングという専門分野が持つ、社会的な便益に対する、軽視的な態度を、示唆していると、論じた[6]。

コトラー＆レヴィによる、反論

コトラーとレヴィは、この批判に対し、「新しい形のマーケティング・マイオピア——ラック教授への反論」において、反論を行った[7]。この論争は、マーケティング思想の歴史における、「マーケティングの拡張」運動をめぐる、重要な議論の一つとして、記録されている。

H06との接続——ソーシャルマーケティングの、理論的な前段階

この、1969年の論文は、H06で扱った、コトラー＆ザルトマンによる、1971年の、ソーシャルマーケティング論文の、直接の理論的な前段階に、位置づけられる。コトラー＆レヴィが、マーケティングの対象を、営利企業から、非営利組織一般へと、拡張したのに対し、コトラー＆ザルトマンは、この拡張を、さらに一歩進め、社会的な理念・行動変容という、より具体的な目的のために、マーケティングを、応用する、という段階へと、発展させた。

公共サービス・マーケティングへの、接続

公営交通事業者は、コトラー＆レヴィが、論文の中で取り上げた、警察組織と同様、公共サービスを提供する、非営利的な性格を持つ組織として、マーケティングの対象と、なりうる【推論】。公営交通事業者の、広報・利用促進活動は、単なる、収益を目的とした、商業マーケティングとしてではなく、地域住民への、公共サービスの提供という、より広い目的を持つ、非営利マーケティングの、一形態として、理解することができる。

非営利団体と、交通事業者の連携

既刊記事群が扱ってきた、地域鉄道の再生における、市民団体・NPOとの連携は、まさに、営利組織（鉄道事業者）と、非営利組織（市民団体）が、共通の目標——地域公共交通の維持——に向けて、マーケティングの手法を、共同で活用する、実践例として、位置づけられる【推論】。

おわりに

本稿は、コトラー＆レヴィによる、1969年の論文「マーケティングの概念を広げる」——それまで、マーケティングの対象外とされてきた、非営利組織一般への、概念の拡張、そして、この主張をめぐる、ラック教授との論争——を整理した。この論文が、H06で扱った、コトラー＆ザルトマンのソーシャルマーケティング論の、理論的な前段階に、位置づけられることを確認した上で、公営交通事業者の広報活動、非営利団体との連携という、交通分野への接続を検討した。次稿H08では、B2Bマーケティングと産業財マーケティングを扱う。

主要先行研究

Kotler & Levy（1969）、Luck（1969）[1][6]。

参考資料一覧

  1. Kotler, P., & Levy, S. J. (1969). Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, 33(1), 10–15.
  2. 「Broadening the Concept of Marketing」Northwestern University Kellogg School。論文冒頭の一文について。
  3. 「The Role Played by the Broadening of Marketing Movement in the History of Marketing Thought」ResearchGate（コトラー自身による回顧）。
  4. 「Kotler, Levy – Broadening the Concept of Marketing」Scribd。警察組織、禁煙推進団体、博物館の事例について。
  5. 「BROADENING THE CONCEPT OF MARKETING」ijarp.org。論文が「センセーションを巻き起こした」という評価について。
  6. Luck, D. J. (1969). Broadening the Concept of Marketing: Too Far. Journal of Marketing, 33, 53–55.
  7. 「The Role Played by the Broadening of Marketing Movement」ResearchGate。Kotler & Levy (1969b)による反論について。

用語集

  • マーケティングの概念拡張（Broadening the Concept of Marketing）— マーケティングの対象を、営利企業から非営利組織一般へと広げるべきとする、コトラー＆レヴィが1969年に提唱した考え方。
  • 非営利マーケティング（Nonprofit Marketing）— 博物館・社会事業団体・政府機関等、非営利組織を対象とするマーケティングの応用分野。

Claudeログ

H07のSNSリード文とタイトル案が抜けていた。改めて提示する。

SNSリード文

「マーケティングは歯磨き粉の販売をはるかに超えた活動である」——1969年、コトラー＆レヴィのこの主張は「センセーションを巻き起こし」、同年ラック教授から「行き過ぎ」と反論されました。この論争が、1971年のソーシャルマーケティング論（H06）の前段階だったことを整理する回です。（132文字）

タイトル案

  1. 「行き過ぎである」——1969年、学界を二分した論争
  2. 博物館と警察組織——マーケティングの対象外だった世界
  3. H06の前段階——1969年論文からソーシャルマーケティングへ