【H06】ソーシャルマーケティングと行動変容

はじめに

H05では、ブランド理論を扱った。本稿は、Hシリーズの中核回として、ソーシャルマーケティングと行動変容——公共の利益・行動変容を目的とする、B2C・対社会マーケティングの、理論的な基盤——を、厚く掘り下げる。

コトラー＆ザルトマンによる、ソーシャルマーケティングの提唱

1971年の、画期的な論文

ソーシャルマーケティングは、1971年、フィリップ・コトラーとジェラルド・ザルトマンが、『ジャーナル・オブ・マーケティング』誌に発表した、画期的な論文「ソーシャルマーケティング——計画的な社会変化への、一つのアプローチ」において、一つの学問分野として、公式に確立された[1]。この論文は、コトラーが、シドニー・レヴィと1969年に発表した、「マーケティングの概念を、広げる」という論考——マーケティングを、商業的な交換の枠を超えて、広げるべきだ、という呼びかけ——を、土台としている[2]。

問いの立て方

コトラーとザルトマンは、この論文を、「マーケティングの概念・技術は、同胞愛・安全運転・家族計画といった、社会的な目標の推進に、効果的に応用できるだろうか」という、問いから、始めている[3]。

定義

ソーシャルマーケティングは、社会的な理念の受容可能性に、影響を与えるために計算された、プログラムの設計・実施・統制であり、製品計画、価格設定、コミュニケーション、流通、マーケティング・リサーチという、諸要素についての、考慮を伴う、と定義される[4]。

応用領域と、行動変容の前提

ソーシャルマーケティングは、環境意識の向上、持続可能な行動、健康の改善、飲酒量の削減、避妊具の使用・生殖に関する健康、母乳育児といった、多岐にわたる分野で、応用されてきた[5]。行動が変化するのは、知覚された便益が、知覚された費用を、上回る場合に限られる、という点が、この理論の、中心的な前提である[6]。商業マーケティングとは異なり、ソーシャルマーケティングは、対象となる人々に対し、近い将来における、目に見える、即座の見返りを、提供できない場合が多く、行動変容を妨げる、障壁を取り除くことに、重点を置く必要がある[6]。

行動変容理論との接続——プロチャスカのトランスセオレティカル・モデル

1983年の、モデル開発

心理学者ジェームズ・O・プロチャスカは、1983年以降、トランスセオレティカル・モデル（TTM）の、開発を主導した[7]。プロチャスカは、ロードアイランド大学の心理学教授であり、この理論を拡張し、無作為化比較試験を通じて検証する、400を超える論文の、著者・共著者と、なった[7]。プロチャスカ＆ディクレメンテによる、1984年の研究が、この理論の、基礎的な業績である[7]。

6つの段階

TTMは、行動変容が、一夜にして起きるものではなく、段階を追って、進行することを示す。前熟考期（近い将来に、変化する意図を持たない段階）、熟考期（問題を意識し、変化する意図を持つが、実行には至っていない段階）、準備期（行動への、真剣な意図を持ち、最初の一歩を、踏み出し始める段階）、そして、実行期・維持期・完了期へと、続いていく[8]。

モビリティ・マネジメントという、実践領域

ソーシャルマーケティングとTTMという、2つの理論は、交通分野における、モビリティ・マネジメント——自動車利用から、公共交通・自転車・徒歩への、転換を促す、コミュニケーション施策——の、理論的な基盤を、提供する【推論】。モビリティ・マネジメントの実践は、単に、公共交通の利便性を、周知するだけでなく、対象者が、TTMのどの段階にあるか（自動車利用を、そもそも問題視していない、前熟考期の段階か、既に、転換を検討している、熟考期の段階か）に応じて、異なる、働きかけを行う必要があることを、示唆する。

ナッジを用いた、利用促進策

行動経済学に基づく、ナッジという手法も、ソーシャルマーケティングの、実践において、重要な役割を果たす。既刊記事群が扱ってきた、行動変容デザインの事例——引っ越し等の、ライフイベントのタイミングを捉えた、介入（習慣の断絶仮説）——は、まさに、対象者が、TTMにおける、前熟考期から熟考期へと、移行しやすい、タイミングを狙った、ソーシャルマーケティングの、具体的な実践として、理解できる。

批判的検討——ソーシャルマーケティングの限界

ソーシャルマーケティングには、いくつかの、批判的な検討課題がある。第一に、個人の行動変容に、焦点を当てるあまり、行動を規定する、より大きな構造的要因（貧困、インフラの不備等）への、注意が、疎かになりうる、という批判がある。第二に、「知覚された便益が費用を上回れば行動が変わる」という、前提そのものが、常に成り立つとは限らない——個人の行動変容だけでは、解決できない、構造的な障壁が、存在する場合もある。この批判は、H02で扱った、社会志向的マーケティングが、企業利益・消費者の欲求・社会の福祉の、バランスを、常に適切に取れるとは限らない、という、より一般的な限界とも、通じるものである。

おわりに

本稿は、Hシリーズの中核回として、コトラー＆ザルトマンによる、ソーシャルマーケティングの提唱（1971年、コトラー＆レヴィ1969年の議論を土台とする）、プロチャスカのトランスセオレティカル・モデル（1983年、6段階）を整理した上で、モビリティ・マネジメント、ナッジを用いた利用促進策という、交通分野への具体的な接続を検討した。ソーシャルマーケティングへの批判的な検討も、あわせて行った。次稿H07では、ノンプロフィット・マーケティングと公共サービス・マーケティングを扱う。

主要先行研究

Kotler & Zaltman（1971）、Prochaska（1983年以降）[1][7]。

参考資料一覧

1. Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing, 35(3), 3–12.
2. 「(PDF) Social Marketing: An Approach To Planned Social Change」ResearchGate。コトラー＆レヴィ（1969年）「マーケティングの概念を広げる」との関係について。
3. 「Social Marketing: An Approach to Planned Social Change」SAGE Journals。論文冒頭の問いかけについて。
4. 「(PDF) Social Marketing: An Approach to Planned Social Change」Academia.edu（Kotler & Zaltman, 1973の引用）。定義について。
5. 同上。応用領域（環境意識、持続可能な行動、健康改善等）について。
6. 「The Future of Social Marketing」ResearchGate。行動変容の前提（便益と費用の比較）、商業マーケティングとの違いについて。
7. 「James O. Prochaska」英語版ウィキペディア。プロチャスカの経歴、1983年以降のTTM開発、1984年のプロチャスカ＆ディクレメンテの研究について。
8. 「Wearable Computing for Health and Fitness」arXiv掲載論文。TTMの6段階（前熟考期・熟考期・準備期等）について。

用語集

• ソーシャルマーケティング, Social Marketing, —, —: 社会的な理念の受容可能性に影響を与えるための、プログラムの設計・実施・統制。コトラー＆ザルトマンが1971年に提唱した。
• トランスセオレティカル・モデル, Transtheoretical Model, TTM, 行動変容ステージモデル: 行動変容が、前熟考期から完了期に至る、複数の段階を経て進行するとする、プロチャスカのモデル。
• モビリティ・マネジメント, Mobility Management, —, —: 自動車利用から、公共交通・自転車・徒歩への転換を促す、コミュニケーション施策の総称。

Claudeログ

H06（Hシリーズ中核回）を執筆する。コトラー＆ザルトマンのソーシャルマーケティング提唱と、行動変容理論について確認する。十分な資料が集まった。H06（Hシリーズ中核回）を執筆する。整合性を確認する。引用番号[1]〜[8]の連番、全HTMLタグの対応が一致した。ご要望通り、B2C・対社会マーケティングの中核回として厚く扱った。H06を執筆した。ご要望通りHシリーズの中核回として厚く扱った。

主な内容

• コトラー＆ザルトマンのソーシャルマーケティング提唱：1971年『ジャーナル・オブ・マーケティング』誌の画期的論文——1969年コトラー＆レヴィの「マーケティングの概念を広げる」を土台とする経緯を明示。「同胞愛・安全運転・家族計画に、マーケティング技術は応用できるか」という論文冒頭の問いを紹介
• 定義と応用領域：製品計画・価格設定・コミュニケーション・流通・マーケティングリサーチを伴う定義、環境意識・健康改善・避妊具使用・母乳育児等の幅広い応用分野を整理
• 本稿の核心的な前提：「知覚された便益が費用を上回る場合にのみ行動が変わる」という中心命題、商業マーケティングとは違い即座の見返りを提供できないため障壁除去に重点を置く必要があるという、ソーシャルマーケティング固有の困難を明示
• プロチャスカのトランスセオレティカル・モデル（TTM）：1983年開発開始、400超の論文執筆という規模、1984年プロチャスカ＆ディクレメンテの基礎研究、6段階（前熟考期→熟考期→準備期→実行期→維持期→完了期）を整理
• モビリティ・マネジメントへの接続：TTMの段階に応じた異なる働きかけの必要性を、【推論】タグ付きで提示
• ナッジを用いた利用促進策：既刊の行動変容デザイン事例（引っ越し等のライフイベントを捉えた「習慣の断絶仮説」）を、TTMの前熟考期から熟考期への移行タイミングを狙った実践として再解釈
• 批判的検討：個人の行動変容偏重が構造的要因（貧困・インフラ不備）への注意を疎かにする可能性、「便益＞費用」前提が常に成り立つとは限らないという限界を、H02の社会志向的マーケティングの一般的限界とも接続して指摘

引用[1]〜[8]、参考資料一覧・用語集も本文に組み込み済み。全HTMLタグの対応を確認済み。

SNSリード文

行動が変わるのは、知覚された便益が費用を上回る場合だけ——しかしソーシャルマーケティングは、多くの場合、即座の見返りを提供できません。1971年コトラー＆ザルトマンの提唱から、プロチャスカの6段階行動変容モデル、モビリティ・マネジメントへの接続まで、Hシリーズ中核回で掘り下げます。（135頁）

タイトル案

1. 「便益が費用を上回れば行動は変わる」、その限界
2. TTMの6段階で読み解く、モビリティ・マネジメント
3. Hシリーズ中核：ソーシャルマーケティングの理論と限界