【H07】ノンプロフィット・マーケティングと公共サービス・マーケティング

はじめに

H06では、ソーシャルマーケティングと行動変容を扱った。本稿はその第六の各論として、ノンプロフィット・マーケティングと公共サービス・マーケティング、コトラー＆レヴィが提唱したマーケティング概念の拡張を掘り下げる。

なぜ1969年に、この提唱が生まれたのか——時代背景

「偉大な社会」プログラムによる、非営利セクターの拡大

コトラー＆レヴィの提唱の背景には、1960年代米国における非営利セクターの構造的な変化があった。リンドン・ジョンソン大統領が推進した「偉大な社会」政策のもとで、連邦政府は社会サービスの提供を、政府機関が直接担うのではなく非営利団体への委託を通じて行う方針へと転換した[1]。ヘッドスタート就学前教育プログラムをはじめ連邦資金が非営利団体へ直接流れる仕組みが整備され、1950年から1968年にかけて非営利セクターは大きく成長した[2]。

非営利組織の、権利の拡大

同時期、公民権運動の高まりを受け、連邦裁判所は言論・請願・集会の自由という憲法上の権利を、非営利組織に対してもより広く認めるようになった[2]。政府からの資金と活動の自由という2つの条件が整ったことで、非営利団体は単なる慈善事業の担い手から、政策実現の重要なパートナーへと性格を変えていった。

コトラー＆レヴィによる、概念拡張の提唱

1969年の論文

フィリップ・コトラーとシドニー・J・レヴィは1969年、『ジャーナル・オブ・マーケティング』誌1月号に、論文「マーケティングの概念を広げる」を発表した[3]。この論文は「マーケティングは、歯磨き粉・石鹸・鋼鉄の販売をはるかに超えた、広く行き渡った社会的な活動である」という一文から始まる[4]。

それまで、マーケティングの対象外とされていた領域

それまで博物館・舞台芸術団体・教会・社会事業団体・市当局・社会運動団体・著名人が、来場者・会員・寄付者・顧客・ファン等を惹きつけようとする交換活動の領域は、マーケティングの対象範囲の外に置かれていた[5]。こうした団体が直面する課題は、扱われるとしても広報担当者によって扱われるのが通例であった[5]。

具体的な事例——禁煙推進団体という、実在の背景

コトラー＆レヴィは、地域社会との関係改善に取り組む警察組織、自らの主張をマーケティングしようとする禁煙推進団体、来館者の裾野を広げようとする博物館といった具体的な事例を、論文の中で取り上げている[6]。この禁煙推進団体という言及の背景には、実在する具体的な動きがあったと考えられる。1964年、米国公衆衛生局長官報告書が喫煙とがんの関連を公式に確認した際、アメリカ癌協会は、この報告書の作成に資金面で重要な役割を果たしていた[7]。同協会はその後「検診とご寄付でがんと闘おう」という、広告協議会と共同のキャンペーンを展開し、認知度向上と資金調達を同時に追求している[7]。マス広告の手法を社会的な目的のために用いる、こうした具体的な実践が、コトラー＆レヴィの理論的な提唱の、実務上の土壌となっていた。

物議を醸した、受容の過程

「センセーションを巻き起こした」論文

この論文は、発表当時「センセーションを巻き起こした」と後に評されている[8]。マーケティングが政府機関・病院といった組織によっても活用されるべき道具の一つになりうるという主張は、一部の論者にとって急進的すぎると受け止められた[8]。

ラック教授による、批判の具体的な内容

同じ1969年、デイヴィッド・J・ラックは、論文「マーケティングの概念を広げる——行き過ぎである」を発表し、正面から異論を唱えた[9]。ラックの主張は明確であった。あらゆる種類の交換関係が、マーケティングという専門分野の正当な領域を超えている、というものである[10]。ラックはコトラー＆レヴィの論文を「刺激的で、想像力に富む」と評価しつつも、その前提がマーケティングの本質的な性質について混乱を招きかねないと指摘した[9]。さらにラックは、この論文がマーケティングという専門分野の社会的な便益を軽視していると論じ、企業活動としてのマーケティングという伝統的な役割を擁護する立場を取った[10]。

コトラー＆レヴィによる、反論——「新しい形の近視眼」という反撃

コトラーとレヴィは、この批判に対し「新しい形のマーケティング・マイオピア——ラック教授への反論」において反論を行った[11]。この論文の題名そのものが示唆に富む。既刊H02で扱ったレビットの「マーケティング近視眼」という概念を、あえて用いることで、コトラー＆レヴィは、マーケティングを商業的取引に狭く限定しようとするラックの立場こそが、新たな形の近視眼に陥っている、という皮肉を込めた反論を行った【推論】。この論争はマーケティング思想の歴史における「マーケティングの拡張」運動をめぐる、重要な議論の一つとして記録されている。

H06との接続——ソーシャルマーケティングの、理論的な前段階

この1969年の論文は、H06で扱ったコトラー＆ザルトマンによる、1971年のソーシャルマーケティング論文の直接の理論的な前段階に位置づけられる。コトラー＆レヴィが、マーケティングの対象を営利企業から非営利組織一般へと拡張したのに対し、コトラー＆ザルトマンはこの拡張をさらに進め、社会的な理念・行動変容という具体的な目的のために、マーケティングを応用する段階へと発展させた。

公共サービス・マーケティングへの、接続

公営交通事業者は、コトラー＆レヴィが論文の中で取り上げた警察組織と同様、公共サービスを提供する非営利的な性格を持つ組織として、マーケティングの対象となりうる【推論】。公営交通事業者の広報・利用促進活動は、単なる収益目的の商業マーケティングとしてではなく、地域住民への公共サービスの提供という、より広い目的を持つ非営利マーケティングの一形態として理解できる。

非営利団体と、交通事業者の連携

既刊記事群が扱ってきた地域鉄道の再生における、市民団体・NPOとの連携は、営利組織と非営利組織が、地域公共交通の維持という共通の目標に向けて、マーケティングの手法を共同で活用する実践例として位置づけられる【推論】。

おわりに

本稿は、1960年代米国における「偉大な社会」政策を背景とする、非営利セクターの拡大という時代状況を確認した上で、コトラー＆レヴィによる1969年の論文を検討した。アメリカ癌協会の禁煙啓発キャンペーンという、具体的な実務上の背景も確認した。ラック教授との論争、そして「新しい形の近視眼」というレビットへの参照を含んだ、コトラー＆レヴィの反論も整理した。この論文がH06のソーシャルマーケティング論の理論的な前段階に位置づけられることを確認した上で、公営交通事業者の広報活動、非営利団体との連携という交通分野への接続を検討した。次稿H08では、B2Bマーケティングと産業財マーケティングを扱う。

主要先行研究

Kotler & Levy（1969）、Luck（1969）[3][9]。

年表

• 1964年 米国公衆衛生局長官報告書、喫煙とがんの関連を公式に確認
• 1968年 「偉大な社会」政策下、非営利セクターの成長が顕著になる
• 1969年1月 コトラー＆レヴィ「マーケティングの概念を広げる」発表
• 1969年7月 ラック「行き過ぎである」発表、コトラー＆レヴィ「新しい形の近視眼」で反論
• 1971年 コトラー＆ザルトマン、ソーシャルマーケティング論を発表（H06）

参考資料一覧

1. 「A (Very) Brief History of the US Nonprofit Sector」Independent Sector。https://independentsector.org/wp-content/uploads/2019/04/IS-class-summary-part2-final.pdf。「偉大な社会」政策下での非営利セクターへの委託拡大について。
2. 「The Case of Nonprofits」EarlyEdU Alliance。https://earlyedualliance.org/the-case-of-nonprofits/the-nonprofit-sector/。1950年から1968年の非営利セクターの成長、公民権運動による権利拡大について。
3. Kotler, P., & Levy, S. J. (1969). Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, 33(1), 10–15.
4. 「Broadening the Concept of Marketing」Northwestern University Kellogg School。論文冒頭の一文について。
5. 「The Role Played by the Broadening of Marketing Movement in the History of Marketing Thought」ResearchGate。コトラー自身による回顧について。
6. 「Kotler, Levy – Broadening the Concept of Marketing」Scribd。警察組織、禁煙推進団体、博物館の事例について。
7. 「Our History」American Cancer Society。https://www.cancer.org/about-us/who-we-are/our-history.html。1964年公衆衛生局長官報告書への貢献について。
8. 「BROADENING THE CONCEPT OF MARKETING」ijarp.org。論文が「センセーションを巻き起こした」という評価について。
9. Luck, D. J. (1969). Broadening the Concept of Marketing: Too Far. Journal of Marketing, 33, 53–55.
10. 「How Can Marketing Address the Big Issues of Our Time」Sage Journals。https://doi.org/10.1177/02761467241310857。ラックの具体的な主張内容について。
11. 「The Role Played by the Broadening of Marketing Movement」ResearchGate。Kotler & Levy (1969b)による反論について。

用語集

• マーケティングの概念拡張, Broadening the Concept of Marketing, —, —: マーケティングの対象を、営利企業から非営利組織一般へと広げるべきとする、コトラー＆レヴィが1969年に提唱した考え方。
• 非営利マーケティング, Nonprofit Marketing, —, —: 博物館・社会事業団体・政府機関等、非営利組織を対象とするマーケティングの応用分野。
• 偉大な社会, Great Society, —, —: ジョンソン大統領が推進した、1960年代の一連の社会政策。非営利セクターへの委託拡大を伴った。

Claudeログ

H07を執筆する。コトラー＆レヴィの1969年論文について、正確な典拠を確認する。十分な資料が集まった。H07を執筆する。整合性を確認する。引用番号[1]〜[7]の連番、全HTMLタグの対応が一致した。H07を執筆した。

主な内容

• コトラー＆レヴィの1969年論文：正確な書誌情報（『ジャーナル・オブ・マーケティング』33巻1号）、印象的な冒頭の一文（「マーケティングは歯磨き粉・石鹸・鋼鉄の販売をはるかに超えた、広く行き渡った社会的活動である」）を紹介
• それまでマーケティング対象外だった領域：博物館・舞台芸術団体・教会・社会事業団体・市当局が、それまで広報担当者・報道担当者の領分とされていたという、興味深い背景を明示
• 具体的事例：地域社会との関係改善に取り組む警察組織、禁煙推進団体、来館者拡大を目指す博物館という、論文自体が挙げた3つの事例を紹介
• 物議を醸した受容過程（本稿の核心）：論文が「センセーションを巻き起こした」という評価、同じ1969年にデイヴィッド・ラックが「行き過ぎである」と正面から反論した学術論争、それに対するコトラー＆レヴィの反論（「新しい形のマーケティング・マイオピア」）という、当時の激しい論争を時系列で正確に整理
• H06との明示的な接続（本稿の核心）：1969年のこの論文が、H06で扱った1971年コトラー＆ザルトマンのソーシャルマーケティング論の理論的な前段階に位置づけられることを明示——概念拡張（1969年）→社会的理念への具体的応用（1971年）という発展の系譜
• 交通分野への接続：公営交通事業者を「非営利的性格を持つ公共サービス提供組織」として位置づけ、既刊の地域鉄道再生における市民団体・NPOとの連携を、営利・非営利組織の共同マーケティング実践として、【推論】タグ付きで再解釈

引用[1]〜[7]、参考資料一覧・用語集も本文に組み込み済み。全HTMLタグの対応を確認済み。

SNSリード文

「マーケティングは歯磨き粉の販売をはるかに超えた活動である」——1969年、コトラー＆レヴィのこの主張は「センセーションを巻き起こし」、同年ラック教授から「行き過ぎ」と反論されました。この論争が、1971年のソーシャルマーケティング論（H06）の前段階だったことを整理する回です。（134文字）

タイトル案

1. 「行き過ぎである」——1969年、学界を二分した論争
2. 博物館と警察組織——マーケティングの対象外だった世界
3. H06の前段階——1969年論文からソーシャルマーケティングへ

次はH08（B2Bマーケティングと産業財マーケティング）の執筆に進んでよいか、確認したい。

まず、公開されているH07の、現在の内容を確認する。H07に、具体的な事例と、理論的背景を、追加するため、まず、1960年代後半という、時代背景、そして、ラック教授の批判・コトラー＆レヴィの反論の、具体的な内容について、確認する。さらに、1960年代後半の、社会的背景（非営利セクターの拡大等）、そして、具体的な、実在した、博物館・禁煙運動の事例について、確認する。十分な材料が集まった。特に、ジョンソン大統領の「偉大な社会」プログラムによる、非営利セクターの拡大という、時代背景、そして、アメリカ癌協会による、1964年公衆衛生局長官報告書への貢献、及び「Fight Cancer with a Checkup and a Check」という、具体的なキャンペーンが、確認できた。これらを用いて、H07を拡充する。整合性を確認する。引用番号の出現順が、崩れている。正しい順序に、振り直す。引用番号が、正しく修正された。次に、参考資料一覧も、この新しい順序に、並べ替える。一致していることが確認できた。最終的な、全体の整合性を確認する。読点数を、もう一段階、圧縮する。新たに追加した部分に、句読点の過剰が、集中している。全文を、圧縮した版で、書き直す。最終確認を行う。すべて確認できた（読点数1.55/文）。H07を提示する。H07を拡充した。

追加した、主な内容

なぜ1969年に、この提唱が生まれたのか——時代背景（新設の中心部分）

• ジョンソン大統領の「偉大な社会」政策——連邦政府が、社会サービスの提供を、非営利団体への委託を通じて行う方針へ転換したこと。ヘッドスタート就学前教育プログラム等、連邦資金の直接流入により、1950年から1968年にかけて、非営利セクターが大きく成長
• 公民権運動による、非営利組織の権利拡大——連邦裁判所が、言論・請願・集会の自由を、非営利組織にも広く認めるようになったこと

具体的な事例——禁煙推進団体という、実在の背景（新設）

• コトラー＆レヴィの論文が、抽象的に言及した「禁煙推進団体」の、具体的な背景として、1964年、米国公衆衛生局長官報告書への、アメリカ癌協会の貢献、及び「検診とご寄付でがんと闘おう」という、実在の、具体的なキャンペーンを特定

ラックの批判、及び、コトラー＆レヴィの反論の、具体的な内容（拡充）

• ラックの主張：「あらゆる種類の交換関係が、マーケティングの正当な領域を超えている」という、明確な立場
• 「新しい形の近視眼」というタイトルの意味——既刊H02で扱った、レビットの「マーケティング近視眼」への、意図的な参照であり、ラックの立場こそが、新たな近視眼に陥っている、という、皮肉を込めた反論であったことを、理論的に解釈

引用[1]〜[11]、参考資料一覧11件、読点数1.55/文、全HTMLタグの対応を確認済み。