【H05】マーケティング ブランド理論

はじめに

H04ではSTPマーケティングを扱った。本稿はその第四の各論として、ブランド理論、アーカーのブランド・エクイティ論とケラーのCBBEモデルを、歴史的な背景及び具体的な事例とともに掘り下げる。

なぜ1991年に、ブランド・エクイティ論が登場したのか

1980年代以前、ブランドは付随的な要素にすぎなかった

1980年代以前、ブランドは製品・価格・流通・広告と並ぶ、マーケティングミックスの一要素として扱われるにとどまっていた。ブランドが企業価値の相当部分を説明しうる資産として認識されることは、ほとんどなかった。

1988年、一連の大型買収が、この認識を一変させた

この状況を根本から変えたのが、1980年代後半に相次いだ一連の大型企業買収である[1]。フィリップ・モリス社はクラフト社を129億ドルで買収したが、これは同社の帳簿価額の4倍を超える金額であった[1]。買収の立役者ハミッシュ・マクスウェル氏は1989年の講演で「強力なブランドを買っているのだ」と明言している[1]。同時期にはコールバーグ・クラビス・ロバーツによるRJRナビスコ買収、ネスレによるラウントリー買収も相次いだ[2]。1988年には英国のランク・ホビス・マクドゥーガル社が、自社の60ブランドに12億ドルという貸借対照表上の価値を初めて計上する、会計上の画期的な事例も生まれている[2]。これらの事例はブランドが工場・特許と同様、明確に測定・管理すべき資産であるという認識を実務の世界に広めた。アーカーの1991年の理論は、この実務上の問いへの理論的な回答として登場した。

アーカーのブランド・エクイティ論

1991年の著書『ブランド・エクイティ戦略』

「近代ブランディングの父」と称されるマーケティング学者デイヴィッド・アーカーは1991年、著書『ブランド・エクイティ戦略』において、ブランド・エクイティを「ブランドとその名称・シンボルに結びついた資産・負債の集合」として定義した[3]。この定義の重要な意義は、ブランドを工場・特許・情報システムと同列に位置づけられる資産として捉えた点にある[4]。

5つの、相互に関連する次元

アーカーのモデルによれば、ブランド・エクイティは5つの相互に関連する次元から構成される[5]。ブランド・ロイヤルティ、ブランド認知、知覚品質、ブランド連想、そしてその他の専有的なブランド資産である。知覚品質についてはオグルヴィ・センターが、PIMSという業績データベースを用いた研究で、広告が知覚品質を高めることを通じて利益に影響を与える関係を示している[6]。専有的なブランド資産の興味深い事例が、ネスレによるペリエ買収である。炭酸水という差別化の難しい商品カテゴリーにもかかわらず、ネスレはこの確立されたブランドに25億ドルの価値を認めた[2]。これは製品そのものではなく、ブランド名という資産に、いかに大きな価値が宿りうるかを示す事例である。

ケラーの、顧客ベース・ブランド・エクイティ（CBBE）モデル

1993年の論文、及びその理論的な動機

ケヴィン・レーン・ケラーは1993年、論文「顧客ベース・ブランド・エクイティの概念化・測定・管理」を発表した[7]。アーカーの理論からわずか2年後になぜ新たなモデルが必要とされたのか。アーカーのモデルは、企業が何を測定し管理すべきかという診断的な視座を提供したのに対し、ケラーはブランド・エクイティが消費者の記憶の中でどう形成されるか、その心理的過程に光を当てようとした[8]。顧客ベース・ブランド・エクイティは、ブランドの知識が消費者のマーケティングへの反応に及ぼす、差異的な効果として定義される[7]。

ピラミッドという、4段階の構造

ケラーのCBBEモデルはピラミッド構造として表現される。ブランド・エクイティは消費者の記憶の中で、顕現性からパフォーマンス・イメージリー、判断・感情、そして最終的な共鳴へと段階的に構築されていく[9]。

アーカーとケラー、2つのモデルの違い

アーカーのモデルは、何を測定し管理すべきかに焦点を当てる、診断的・経営的なモデルである[9]。これに対しケラーのCBBEモデルは、ブランド・エクイティが消費者の記憶の中でどう形成されるかという、心理的な形成過程に焦点を当てる[9]。ある研究は両モデルの次元が、ラベルづけは異なるものの重ね合わせると類似していることを指摘している[10]。実務上はアーカーを診断・管理のために、CBBEをエクイティ構築段階の計画のために使い分けることが提案されている[9]。

交通分野への接続

車両カラー・ロゴによる、ブランディング

鉄道会社の車両カラー・ロゴは、アーカーのブランド連想という次元、及びケラーのパフォーマンス・イメージリーという段階に直接対応する【推論】。一貫した色彩・デザインの使用が、利用者の記憶の中に固有のブランド連想を形成していく。

氷河急行——逆説的なポジショニングによる、顕現性の獲得

スイスの氷河急行は1930年、ツェルマット・バーン、フルカ・オーバーアルプ鉄道、レーティッシュ鉄道という3社の協力により、観光専用の列車として誕生した[11]。この列車が今日、世界的なブランドとして確立している背景には、1982年、フルカ基地トンネル開通による再スタートの際に打ち出された「世界で最も遅い急行列車」という、逆説的なキャッチフレーズがある[12]。291キロメートルの距離を、直行の普通列車なら約4時間で走破できるところを、あえて8時間かけて走るという事実を、弱点ではなく際立った特徴へと転換したのである。この戦略はケラーのCBBEピラミッドにおける顕現性を、意図的な逆説によって獲得した事例として理解できる【推論】。傾くワイングラスという名物の土産物は、アーカーが示す専有的なブランド資産の具体例である[13]。

ボルドーのトラム——港湾都市から、ワイン観光都市への、ブランド転換

フランスのボルドーは1960年代、倉庫街が荒廃し「眠れる森の美女」と揶揄されるほど疲弊した港湾都市であった[14]。1995年、アラン・ジュペ氏が市長に就任し、都市再生計画を開始した。その中心に据えられたのが2003年に運行を開始したトラムである[15]。このトラムは歴史的な市街地で架線を必要としない、APSと呼ばれる世界初の地上給電システムを採用し、景観を損なうことなく近代的な交通を導入した[16]。2007年、市の中心部は「月の港」という愛称とともにUNESCO世界遺産に登録された。今日のボルドーは、2018年に200万人のワインツーリストを迎える、世界最大級のワイン観光都市へとブランドを転換させている[17]。この事例は、交通インフラの刷新が都市全体のブランド連想を、荒廃した港から洗練されたワインの都へ転換させる触媒として機能しうることを示している【推論】。

地域鉄道における、「地域の誇り」というブランド・アイデンティティ

既刊記事群が扱ってきた、地域鉄道における「地域の誇り」は、アーカー・ケラー両モデルの最上位次元と深く関わる可能性がある【推論】。アーカーのブランド・ロイヤルティ、及びケラーの共鳴は、いずれも機能的満足を超えた、地域住民と地域鉄道との感情的な結びつきを説明しうる。氷河急行、及びボルドーのトラムの事例は、この結びつきが、意図的な戦略によって時間をかけて構築されうることを示している。

おわりに

本稿は、1988年前後の一連の大型企業買収が、ブランドを資産として認識させる転換点となったことを確認した。アーカーのブランド・エクイティ論、及びケラーのCBBEモデルを、それぞれの理論的な動機とともに検討した。交通分野への接続では、氷河急行における顕現性の獲得、そしてボルドーのトラムにおける都市ブランド転換という、2つの事例を検討した。次稿H06では、Hシリーズの中核回として、ソーシャルマーケティングと行動変容を扱う。

主要先行研究

Aaker（1991）、Keller（1993）[3][7]。

年表

• 1930年6月25日 氷河急行、初運行
• 1982年 氷河急行、再スタート、「世界で最も遅い急行列車」というキャッチフレーズを採用
• 1988年 フィリップ・モリス社、クラフト社を帳簿価額の4倍超で買収
• 1988年 ランク・ホビス・マクドゥーガル社、自社ブランドに貸借対照表上の価値を計上
• 1991年 アーカー『ブランド・エクイティ戦略』発表
• 1993年 ケラー、CBBEモデルを発表
• 1995年 ジュペ氏、ボルドー市長就任、都市再生計画開始
• 2003年 ボルドー、トラム運行開始
• 2007年 ボルドー旧市街、UNESCO世界遺産に登録

参考資料一覧

1. 「The Resurgence And Rewards Of Brand Equity」Branding Strategy Insider。https://brandingstrategyinsider.com/2023/10/the-resurgence-and-rewards-of-brand-equity/。フィリップ・モリス社によるクラフト社買収、マクスウェル氏の発言について。
2. 「Managing Brand Equity」Amazon.com。https://www.amazon.com/Managing-Brand-Equity-David-Aaker/dp/0029001013。RJRナビスコ、ラウントリー、ペリエの買収事例、ランク・ホビス・マクドゥーガル社の事例について。
3. 「How to build brand equity in 2025」Canva。ブランド・エクイティの定義、「近代ブランディングの父」という評価について。
4. 「Foundations of Brand Equity」Stat & More。https://statandmore.com/en/blog/sam-brandequity_01/。ブランドを資産として位置づける定義の意義について。
5. 「1 Aaker versus Keller’s models」ResearchGate。アーカーの5つの次元について。
6. 「Brand Equity & Advertising by David A. Aaker」Perlego。https://www.perlego.com/book/1555839/brand-equity-advertising-advertisings-role-in-building-strong-brands-pdf。オグルヴィ・センターのPIMS研究について。
7. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22。
8. 「Build Strong Brands with the Aaker Brand Equity Model」umbrex.com。アーカーとケラーの理論的な動機の違いについて。
9. 同上。CBBEピラミッドの4段階、両モデルの違いについて。
10. 「1 Aaker versus Keller’s models」ResearchGate。両モデルの重なりについて。
11. 「The Glacier Express: History, Technology, and Exclusive Trains」Glacier Express公式サイト。https://glacierexpress.ch/en/about-us。1930年の3社協力による誕生の経緯について。
12. 「The expanded Glacier Express」Ali on Switzerland。https://alionswitzerland.com/expanded-glacier-express/。キャッチフレーズの由来について。
13. 「Glacier Express — Epic Train Journey」Spotatrain。https://www.spotatrain.com/journeys/glacier-express/。1982年のキャッチフレーズ採用、傾くワイングラスについて。
14. 「Explore Bordeaux: from historic port city to vibrant wine tourism hub」The Connexion。https://www.connexionfrance.com/magazine/bordeaux-from-port-city-to-wine-haven/722851。「眠れる森の美女」という当時の評判について。
15. 「Bordeaux’ ‘impressive’ mobility options」Metro Magazine。https://www.metro-magazine.com/news/bordeaux-impressive-mobility-options-balance-modernity-and-history。2003年のトラム運行開始について。
16. 「Bordeaux, Port of the Moon」。https://thefrenchchapter.fr/article/bordeaux/。APS地上給電システムについて。
17. 「Proudly eco-friendly and innovative」European Capital of Smart Tourism。https://smart-tourism-capital.ec.europa.eu/bordeaux-european-capital-smart-tourism-2022_en。2018年の200万人のワインツーリストについて。

用語集

• ブランド・エクイティ, Brand Equity, —, —: ブランドとその名称・シンボルに結びついた、資産・負債の集合。アーカーが1991年に定義した。
• CBBE, Customer-Based Brand Equity, 顧客ベース・ブランド・エクイティ, —: ブランドの知識が消費者の反応に及ぼす差異的な効果。ケラーが1993年に提示した。
• 共鳴, Resonance, レゾナンス, —: ケラーのCBBEピラミッドにおける最上段の段階。
• APS, Alimentation Par le Sol, 地上給電システム, —: ボルドーのトラムが採用する、架線を必要としない給電技術。

Claudeログ

H05を執筆する。アーカーとケラーのブランド理論について、正確な典拠を確認する。十分な資料が集まった。H05を執筆する。整合性を確認する。引用番号[1]〜[6]の連番、全HTMLタグの対応が一致した。H05を執筆した。

主な内容

• アーカーのブランド・エクイティ論：1991年『ブランド・エクイティ戦略』——「近代ブランディングの父」という評価、ブランドを工場・特許・情報システムと同列の「資産」として位置づけるという定義の意義を明示。5つの次元（ブランド・ロイヤルティ・ブランド認知・知覚品質・ブランド連想・専有的資産）を整理
• ケラーのCBBEモデル：1993年論文の書誌情報を正確に整理。ピラミッド構造（顕現性→パフォーマンス・イメージリー→判断・感情→共鳴）という4段階の心理的形成過程を明示
• 2モデルの違い（本稿の核心）：アーカー＝「何を測定・管理すべきか」という診断的モデル、ケラー＝「記憶の中でどう形成されるか」という心理的形成過程モデルという違いを整理。学術研究による「重ね合わせると多くの点で類似」という指摘も紹介し、実務上の使い分け（診断にアーカー、構築段階の計画にCBBE）を明示
• 交通分野への接続：車両カラー・ロゴを「ブランド連想」「パフォーマンス・イメージリー」に対応づけ、既刊記事群が扱ってきた「地域の誇り」を、**ブランド・ロイヤルティ（感情的忠誠心）とCBBEの最上段「共鳴」**という、両モデルの最上位次元で説明しうる理論的枠組みとして、【推論】タグ付きで提示

引用[1]〜[6]、参考資料一覧・用語集も本文に組み込み済み。全HTMLタグの対応を確認済み。

SNSリード文

ブランドは、工場や特許と同列の「資産」だった——アーカーの1991年定義と5つの次元、ケラーの1993年CBBEピラミッド（顕現性から共鳴へ）を整理。地域鉄道の「地域の誇り」を、両モデルの最上位次元（ブランド・ロイヤルティと共鳴）で読み解く回です。（117文字）

タイトル案

1. ブランドは、工場や特許と同じ「資産」だった
2. 顕現性から共鳴へ——ケラーのピラミッド4段階
3. 「地域の誇り」を、ブランド理論で読み解く

＞H05 についても同様に事例・理論が見直された背景を加えてほしい。まだ執筆しないで構成を作ってください。

まず、H05の、現在の内容を確認する。H05について、まず、アーカーのブランド・エクイティ論が、なぜ、1991年に、提唱されるに至ったのか、その、具体的な、歴史的な背景（企業買収における、ブランド価値の顕在化等）について、確認する。十分な材料が、見つかった。特に、**1988年、フィリップ・モリス社によるクラフト社買収（帳簿価額の4倍超）**という、アーカーの理論の、直接的な実務的背景が、確認できた。これを踏まえ、H05の、拡充後の構成案を、提示する。まだ執筆はしない。

見つかった、重要な背景

1980年代後半、なぜ、ブランドが「資産」として、注目されたか——1980年代以前、ブランドは、マーケティングミックスの、付随的な要素にすぎず、企業価値の中核とは、見なされていなかった。この認識を、根本から変えたのが、1988年前後に相次いだ、一連の、大型企業買収であった。

• フィリップ・モリス社による、クラフト社買収（129億ドル、帳簿価額の4倍超）——買収の立役者ハミッシュ・マクスウェル氏は、1989年の講演で「強力なブランドを買っているのだ」と、明言
• コールバーグ・クラビス・ロバーツによる、RJRナビスコ買収（250億ドル、帳簿価額の2倍超）
• ネスレによる、ラウントリー買収（45億ドル、帳簿価額の5倍）、及び、ペリエ買収（25億ドル）——特にペリエは、差別化の乏しい、炭酸水という、商品カテゴリーにもかかわらず、ブランドそのものに、大きな価値が、認められた、象徴的な事例
• 1988年、Rank Hovis McDougall社が、自社の60ブランドに、12億ドルという、貸借対照表上の価値を、初めて計上した、会計上の画期的な事例

アーカーの1991年の著書は、まさに、この、実務上の動きへの、理論的な回答として、位置づけられる。

H05 構成案（拡充版）

1. はじめに（変更なし）
2. なぜ、1991年に、ブランド・エクイティ論が、登場したのか（新設）

• 1980年代以前、ブランドは、マーケティングミックスの、付随的な要素にすぎなかったこと
• 1988年前後の、一連の大型買収事例（クラフト、RJRナビスコ、ラウントリー、ペリエ）——帳簿価額を、大きく超える、支払い
• Rank Hovis McDougall社の、会計上の、先駆的な事例
• アーカーの理論が、この、実務上の問いに対する、理論的な回答であったこと

3. アーカーのブランド・エクイティ論（拡充）

• 1991年の著書（変更なし）
• 5つの次元、それぞれに、具体的なブランド事例を追加
  • 知覚品質：オグルヴィ・センターによる、PIMSデータを用いた研究（広告が、知覚品質を通じて、利益に影響するという、具体的な実証研究）
  • 専有的資産：ペリエの事例（差別化なき商品でも、ブランドが、価値を持つ、好例）
  • その他の次元にも、具体的な、ブランド事例を、検討

4. ケラーの、CBBEモデル（拡充）

• 1993年の論文（変更なし）
• なぜ、アーカーから、わずか2年後に、異なるアプローチが、必要とされたのかという、背景を追加——アーカーの「資産の一覧」的な、診断モデルに対し、ケラーが「消費者の記憶の中で、どう形成されるか」という、心理的な形成過程に、焦点を当てた、理論的な、動機を検討
• ピラミッドの各段階に、具体的な事例を追加

5. アーカーとケラー、2つのモデルの違い（変更なし）
6. 交通・物流分野への接続（拡充）

• 既存の内容（車両カラー・ロゴ、地域鉄道の「地域の誇り」）を維持
• 新たに、実際の、海外・国内の、鉄道・交通事業者による、具体的な、ブランディング事例を、1〜2件、追加検討（既存の指示に従い、近江鉄道・由利高原鉄道には、触れない）

7. おわりに（拡充内容を反映）

この構成でよいか、確認したい。特に、交通分野への接続で、追加すべき、具体的な事例（海外の鉄道会社のブランディング事例等）について、ご要望があれば、あわせて、教えていただきたい。

＞交通分野への接続で氷河急行による地域観光資源の発信やトラムによるワインや港の街のブランド発信などに触れてほしい。

氷河急行、及び、ワイン産地・港湾都市のトラムによる、ブランド発信の、具体的な事例について、正確な典拠を確認する。次に、トラムによる、ワイン産地・港湾都市のブランド発信について、確認する。氷河急行、及び、ボルドーのトラムについて、極めて豊富な、具体的な事実が確認できた。特に、ボルドーは「ワイン」と「港湾都市」という、ご指定の両方の要素を、併せ持つ、優れた事例である。これらを、構成案の「交通分野への接続」に、具体的に組み込む。

見つかった、具体的な事実

氷河急行（スイス）

• 1930年6月25日、初運行——3社の鉄道会社が、観光専用に、共同で企画
• 「世界で最も遅い急行列車」という、キャッチフレーズは、1982年の再スタートの際、意図的に、打ち出された、マーケティング戦略——直行の普通列車なら、約4時間の距離を、あえて8時間かけて走ることを、逆手に取った、ブランディング
• 傾くワイングラスという、名物グッズ（12.5%の急勾配を、逆手に取った、意匠）
• 2つのUNESCO世界遺産区間（2008年指定）を、通過することも、ブランド価値の一部

ボルドーのトラム（フランス）

• 1960年代、倉庫街が、廃墟化し「眠れる森の美女」と、揶揄されていた、港湾都市
• 1995年、ジュペ市長就任、都市再生プログラム開始。2003年、トラム運行開始
• **APS（地上給電システム）**という、世界初の、架線不要の技術——歴史的景観を、損なうことなく、近代交通を導入
• 2007年、旧市街が、UNESCO世界遺産に登録。「月の港」という愛称
• 現在は、世界最大級の、ワイン観光都市へと転換——2018年、200万人のワインツーリストが、訪問

H05 構成案（更新版、「交通・物流分野への接続」の節）

6. 交通・物流分野への接続（更新）

6.1 車両カラー・ロゴによる、ブランディング（既存、変更なし）

6.2 氷河急行——逆説的なポジショニングによる、顕現性の獲得（新設）

• 1930年の起源、3社協力による、観光専用列車としての、誕生
• 1982年、「世界で最も遅い急行列車」という、逆説的なキャッチフレーズの、意図的な採用——これを、ケラーのCBBEピラミッドにおける、顕現性（セイリエンス）を、戦略的に獲得した、具体的な事例として、位置づけ
• 傾くワイングラスという、専有的資産（アーカー）の、具体例
• UNESCO世界遺産区間という、ブランド連想の強化要素

6.3 ボルドーのトラム——港湾都市から、ワイン観光都市への、ブランド転換（新設）

• 「眠れる森の美女」から「月の港」「ワインの都」への、劇的な、都市ブランドの転換
• トラムが、この、都市全体の、ブランド刷新において、果たした、象徴的な役割
• APS地上給電システムという、世界初の技術——専有的資産（アーカー）の、都市インフラ版としての、位置づけ
• ケラーの「共鳴」——住民・観光客、双方における、都市への、新たな誇りの形成、という観点からの、考察

6.4 地域鉄道における、「地域の誇り」というブランド・アイデンティティ（既存、変更なし。氷河急行・ボルドーの事例と、あわせて、より一般化して、位置づけ直す）

この更新を含めた、構成でよいか、確認したい。よろしければ、この構成に沿って、H05全体の、本文執筆に、進む。

H05を執筆する。整合性を確認する。読点数を、もう一段階、圧縮する。ほぼ、全体にわたって、句読点の圧縮が必要である。全文を、書き直す。最終確認を行う。すべて確認できた（読点数1.19/文）。H05を提示する。H05を執筆した。

主な内容

なぜ1991年に、理論が登場したのか（新設の中心部分）

• 1988年、フィリップ・モリス社によるクラフト社買収（帳簿価額の4倍超、129億ドル）——買収の立役者による「強力なブランドを買っているのだ」という発言
• 同時期の類似事例（RJRナビスコ、ラウントリー）、そしてランク・ホビス・マクドゥーガル社による、初めての、会計上のブランド価値計上（1988年）
• これらが、アーカーの理論の、直接的な、実務的背景であったことを明示

アーカーの5次元、及びケラーのCBBE（拡充）

• 知覚品質について、オグルヴィ・センターのPIMS研究という、具体的な実証研究を追加
• 専有的資産について、ペリエ買収（差別化の乏しい商品カテゴリーでも、ブランドに大きな価値）という、具体例を追加
• ケラーが、アーカーのわずか2年後に、なぜ、異なるアプローチを必要としたか、という、理論的な動機を明示

交通分野への接続（ご指定の2事例を追加）

• 氷河急行：1982年、「世界で最も遅い急行列車」という、逆説的キャッチフレーズを、意図的に採用——ケラーの「顕現性」を、逆説によって獲得した事例として整理。傾くワイングラスを、専有的資産の具体例として提示
• ボルドーのトラム：「眠れる森の美女」と揶揄された、港湾都市から、世界最大級のワイン観光都市への、劇的なブランド転換。APS地上給電システムという、世界初の技術、2007年のUNESCO世界遺産登録、2018年200万人のワインツーリストという、具体的な数字

引用[1]〜[17]、参考資料一覧17件、読点数1.19/文、全HTMLタグの対応を確認済み。近江鉄道・由利高原鉄道への言及は、含めていない。