【H02】マーケティング・コンセプトの進化史

はじめに

H01では、マーケティングという学問の全体構成を整理した。本稿は、その第一の各論として、マーケティング・コンセプトの進化史——コトラーが示す、生産志向から社会志向的マーケティングに至る、5つの発展段階——を掘り下げる。

コトラーによる、5つの志向

1967年の著書『マーケティング・マネジメント』

フィリップ・コトラーは、1967年の著書『マーケティング・マネジメント』において、これら5つの哲学（生産志向・製品志向・販売志向・マーケティング志向・社会志向的マーケティング）を、体系的に示した[1]。後の版では、これに、6番目のモデルとして、「ホリスティック・マーケティング」が、追加されている[1]。

生産志向——産業革命初期の発想

生産志向は、事業における、最も古い概念である[2]。この概念は、消費者が、広く入手可能で、安価な製品を、好むと考える[2]。この志向に立つ経営者は、高い生産効率、低コスト、大量流通の達成に、集中する[2]。この概念は、消費者が、製品の特徴よりも、製品を入手すること自体に、より強い関心を持つ、発展途上国において、特に、意味を持つとされる[2]。ヘンリー・フォードによる、T型フォードの、大量生産モデルは、この志向を、象徴する事例である——1909年、フォードは、「どの顧客も、望む色に塗装された車を、手に入れられる。ただし、それが黒である限りは」という、有名な言葉を残している[3]。

製品志向——品質・性能への集中

製品志向は、顧客が、最も高い品質・性能・革新的な特徴を提供する、製品を、支持すると考える[2]。この志向に立つ経営者は、優れた製品を作り、それを、時間をかけて改良することに、集中する[2]。

販売志向——1920年代における、積極的な販売活動

1920年代、販売志向が、台頭した。これは、生産者が、製品・サービスに対する、需要を創出するため、積極的な販売・プロモーションを、行うという考え方であった[4]。より多くの企業が、市場に参入するにつれ、生産者は、自らが生産した全てを、売り切ることが、できなくなっていった[4]。

マーケティング志向——1960年代の、コトラーによる転換

1960年代、コトラーは、焦点を、顧客へと移した[5]。マーケティング志向は、対象となる市場の、研究から出発する。顧客が既に望んでいるものに、合わせて、製品を作る、という発想へと、転換したのである[6]。マーケティング志向は、顧客の需要を満たすことを、企業の目標を達成するための、手段として、位置づける[7]。

社会志向的マーケティング——1970年代における、社会的責任の追加

1970年代、社会志向的マーケティングが、加わった[5]。この概念は、企業利益・消費者の欲求・社会の福祉という、3つの考慮事項の間で、バランスを取ることを、組織に求める、三次元的な哲学である[8]。この志向のもとでは、企業は、社会のおかげで、利益を上げているのだから、社会にも、その恩恵を、還元すべきだと、考えられる[9]。

その後の展開——関係性マーケティング、サービス・ドミナント・ロジックへ

マーケティング・コンセプトの進化は、この5段階（あるいは6段階）にとどまらず、その後も、続いてきた。ブランド・ロイヤルティ（カニンガム、1956年）、マーケティングミックス（ボーデン、1964年）、4P（マッカーシー、1960年）、市場シェア（コトラー、1967年）、サービス品質（パラスラマン他、1985年）、市場セグメンテーション・製品差別化（レビット、1980年等）、関係性マーケティング（ベリー、1983年）、ブランド・エクイティ（アーカー、1991年）といった、複数の概念が、次々と、生み出されていった[10]。GS03で扱った、サービス・ドミナント・ロジックも、この、企業中心の効率性から、顧客中心の共創へと向かう、大きな流れの中に、位置づけられる[10]。

交通・物流分野への接続——鉄道・バス事業者の広報史

この5段階の進化は、日本の鉄道・バス事業者の、広報・マーケティング活動の変遷にも、対応づけられる可能性がある【推論】。明治期から戦後にかけての、鉄道網の拡大期には、路線をいかに敷設し、いかに輸送力を確保するかという、生産志向に近い発想が、支配的であったと、考えられる。高度経済成長期には、車両の性能・快適性を競う、製品志向的な側面が、強まった可能性がある。モータリゼーションの進行に伴う、競争の激化により、既刊記事群が扱ってきた、利用促進キャンペーン等の、積極的な広報活動——販売志向に近い発想——が、重要性を増していったと、考えられる。そして、既刊のPA・PAMシリーズが扱ってきた、利用者のニーズに応じた、きめ細かなサービス設計は、マーケティング志向への、転換を示すものであり、近年の、環境配慮・地域貢献を掲げる、鉄道会社のCSR活動・ブランディングは、社会志向的マーケティングの、具体的な現れとして、理解できる可能性がある。

おわりに

本稿は、コトラーが、1967年の著書で体系化した、生産志向・製品志向・販売志向・マーケティング志向・社会志向的マーケティングという、5つの発展段階を、ヘンリー・フォードの事例等とともに整理した。日本の鉄道・バス事業者の広報史も、この進化の枠組みに、対応づけて理解できる可能性を、検討した。次稿H03では、4P理論とマーケティングミックス——特に、価格の理論を、重点的に掘り下げる。

主要先行研究

Kotler（1967）[1]。

参考資料一覧

1. 「What are the 5 Marketing Concepts Explained with Examples」marketingtutor.net。コトラー1967年『マーケティング・マネジメント』、ホリスティック・マーケティングの追加について。
2. 「Marketing Concept – Kotler’s Framework and Insights」Studocu。生産志向・製品志向の定義について。
3. 「what are the marketing concepts?」Careers360。ヘンリー・フォードの1909年の発言について。
4. 同上。1920年代の販売志向の台頭について。
5. 「What are the 5 Marketing Concepts Explained with Examples」marketingtutor.net。1960年代のマーケティング志向への転換、1970年代の社会志向的マーケティングの追加について。
6. 同上。マーケティング志向と販売志向の違いについて。
7. 「Marketing Concepts and its Evolution」ebooks.inflibnet.ac.in。マーケティング志向の定義について。
8. 「Evolution Of Marketing Concepts And Consumer Orientation」（学術論文）。社会志向的マーケティングの三次元的性格について。
9. 「EVOLUTION OF MARKETING」（講義資料）。社会への還元という発想について。
10. 「The Evolution of the Marketing Concepts: Theoretically Different Roads Leading to Practically Same Destination!」ResearchGate。ブランド・ロイヤルティ以降の諸概念の展開について。

用語集

• 生産志向, Production Concept, —, —: 消費者が広く入手可能で安価な製品を好むとし、生産効率・低コスト・大量流通に集中する、最も古いマーケティング志向。
• 製品志向, Product Concept, —, —: 顧客が最も高い品質・性能・革新性を持つ製品を支持するとする志向。
• 販売志向, Selling Concept, —, —: 1920年代に台頭した、積極的な販売・プロモーションを通じて需要を創出する志向。
• マーケティング志向, Marketing Concept, —, —: 1960年代、対象市場の研究から出発し、顧客が望むものに製品を合わせる、コトラーによる転換。
• 社会志向的マーケティング, Societal Marketing Concept, —, —: 1970年代に加わった、企業利益・消費者の欲求・社会の福祉のバランスを求める、三次元的な志向。

Claudeログ

H02を執筆する。コトラーのマーケティング・コンセプト進化論について、正確な典拠を確認する。十分な資料が集まった。H02を執筆する。整合性を確認する。引用番号[1]〜[10]の連番、全HTMLタグの対応が一致した。H02を執筆した。

主な内容

• コトラーの5つの志向：1967年著書『マーケティング・マネジメント』を起点に、後の版で追加された6番目の「ホリスティック・マーケティング」も明示
• 生産志向：産業革命初期の発想、ヘンリー・フォードの1909年の有名な発言（「望む色の車を手に入れられる、ただし黒である限り」）というT型フォードの象徴的事例を紹介
• 製品志向・販売志向：1920年代の販売志向台頭（市場参入企業増加による売り切れなさという背景）を整理
• マーケティング志向：1960年代のコトラーによる顧客中心への転換を明示
• 社会志向的マーケティング：1970年代追加、企業利益・消費者欲求・社会福祉という三次元的バランスという性格を整理
• その後の展開：ブランド・ロイヤルティ（1956）→マーケティングミックス（1964）→4P（1960）→サービス品質（1985）→関係性マーケティング（1983）→ブランド・エクイティ（1991）という系譜を整理し、GS03のサービス・ドミナント・ロジックを、この企業中心から顧客中心への大きな流れの中に位置づけた
• 交通・物流への接続：明治期〜戦後の路線敷設（生産志向）→高度成長期の車両性能競争（製品志向）→モータリゼーション対応の利用促進キャンペーン（販売志向）→PA・PAMシリーズのきめ細かなサービス設計（マーケティング志向）→近年のCSR・環境ブランディング（社会志向的マーケティング）という対応を、【推論】タグ付きで提示

引用[1]〜[10]、参考資料一覧・用語集も本文に組み込み済み。全HTMLタグの対応を確認済み。

SNSリード文

「望む色の車を手に入れられる、ただし黒である限り」——フォードのこの言葉は、生産志向という古い哲学を象徴します。コトラーが1967年に体系化した5つの発展段階を、日本の鉄道・バス事業者の広報史（路線敷設期から近年のCSRブランディングまで）に対応づけて検討する回です。（127文字）

タイトル案

1. 「黒である限り」——フォードが体現した生産志向
2. コトラーの5段階で読む、鉄道広報史の変遷
3. GS03への布石——企業中心から顧客中心への大きな流れ