1960年から1985年、AMAの定義は学界に「取り残されて」いました——その間、コトラーが1972年に「交換」概念を、プライド＆フェレルが1977年に「組織」への拡張を、それぞれ先行して提示していました。1935年から2007年に至る定義の変遷と、GSシリーズとの違いを整理する、Hシリーズの出発点です。

※この文書は AI Claude、スライド資料、音声解説 は Gemini により生成されており誤りを含む恐れがあります。

はじめに

本稿は、マーケティングという学問領域の全体構成を、交通・物流という主題との接点を意識しながら整理し、後続するHシリーズ各回への見通しを示すものである。既刊のGSシリーズは、サービス業に特化した、専門分野としてのサービスマーケティングを扱ってきたが、本シリーズは、これよりも広い、一般マーケティング理論——その定義・歴史・基本フレームワーク——を対象とする。

AMA（米国マーケティング協会）の成立

2つの源流団体の合流

1915年、「広告に関する世界クラブ連合」の総会において、広告教育者のグループが、全米広告教師協会（NATA）を設立した[1]。この団体は、その後、全米マーケティング広告教師協会（NATMA）、さらに、全米マーケティング教師協会（NATM）へと、名称を変えながら、経済学・会計学等、多様な分野の教育者を、取り込んでいった[1]。その約15年後、マーケティングの科学を志す、もう一つの団体、米国マーケティング協会（AMS）が、設立された[1]。1937年、これら2つの団体が合流し、米国マーケティング協会（AMA）が、発足した[2]。

マーケティングの定義——4度にわたる、改訂の歴史

1935年——生産者から消費者への「流れ」

1935年、AMAの前身である、全米マーケティング教師協会が、マーケティングの、最初の定義を、構想した[3]。この定義は、マーケティングを、「財・サービスを、生産者から消費者へと導く、事業活動の遂行」として、位置づけた[4]。この、狭く、取引に焦点を当てた視座は、マーケティングを、成長を牽引する、戦略的な機能としてではなく、生産サイクルにおける、二次的な段階として、捉えるものであった[4]。

1960年から1985年——学界に先行された、定義の空白期

1960年から1985年にかけて、AMAの定義は、時代に「取り残された」ものと、なっていった[5]。この空白期間、コトラーは、1972年、「交換」という概念を、明示的に導入する、規範的な定義を、提示した[5]。プライドとフェレルは、1977年、マーケティングの対象を、「事業」ではなく「組織」として、その範囲を、明示的に拡張する、定義を提示した[5]。コトラーは、1984年には、マーケティングを、個人・集団を含むものとして、特徴づける定義を、さらに提示した[5]。

1985年——計画・価格設定・プロモーション・流通

1985年、AMAの理事会は、この学界の議論を踏まえ、マーケティング・マーケティングリサーチの、新しい定義を、承認した[2]。この定義は、個人・組織の目標を満たす、交換を生み出すための、計画・価格設定・プロモーション・流通を、含むものであった[6]。

2004年——顧客への価値提供と、関係性の管理

2004年8月、マーケティングは、再定義された[2]。この2004年の定義は、顧客への価値の提供と、顧客との関係性の管理を、中心に据えるものであった[6]。この定義は、マーケティングを、個別の事業機能としてではなく、組織全体にわたる、包括的な過程として、捉え直すものであった[7]。

2007年——社会的な影響への、視野の拡張

2007年の定義は、社会的な影響と、マーケティングが「善のために」用いられうる、という視座を、取り込む形へと、拡張された[6]。AMAは、この定義を、5年ごとに見直すことを、方針としている[8]。

マーケティング研究における、4つの学派

マーケティング研究の歴史を振り返ると、商品アプローチ、制度アプローチ、機能アプローチ、管理アプローチという、4つの異なるアプローチが、この分野の研究を、支配してきたとされる[9]。商品アプローチは、取引される財の性質に、制度アプローチは、マーケティングを担う組織・制度に、機能アプローチは、マーケティングが果たす、機能そのものに、管理アプローチは、個々の企業の、意思決定プロセスに、それぞれ、焦点を当てる。

GSシリーズとの違い

既刊のGSシリーズが扱った、サービスマーケティングは、IHIP（無形性・変動性・不可分性・消滅性）という、サービス財に固有の性質を、出発点とする、専門分野であった。これに対し、本シリーズが扱う、一般マーケティング理論は、財・サービスの区別を問わず、マーケティングという営み全体に、共通する、基本的な枠組み（4P、STP、ブランド論等）を、対象とする。GSシリーズが、いわば「特殊理論」であるのに対し、本シリーズは、その土台となる「一般理論」を、扱うものとして、位置づけられる。

Hシリーズの見取り図

基本フレームワーク

マーケティング・コンセプトの進化史（H02）、4P理論とマーケティングミックス（H03、価格を重点的に掘り下げる）、STPマーケティング（H04）、ブランド理論（H05）を扱う。

B2C・対社会マーケティングという、中核領域

ソーシャルマーケティングと行動変容（H06、Hシリーズの中核回）、ノンプロフィット・マーケティングと公共サービス・マーケティング（H07）を扱う。

B2Bと、物流との接点

B2Bマーケティングと産業財マーケティング（H08）、マーケティングと物流の接点——フィジカル・ディストリビューション論の系譜（H09、Hシリーズの最終回）を扱う。

おわりに

本稿は、AMAの成立史（1915年のNATA設立から、1937年のAMA発足）と、マーケティングの定義の変遷（1935年の狭い取引志向の定義から、2007年の社会的な視座を含む定義に至る展開）、そしてマーケティング研究における4つの学派を整理した上で、既刊GSシリーズとの違い（一般理論と専門分野）を明確にした。次稿H02では、マーケティング・コンセプトの進化史を扱う。

主要先行研究

AMA定義の変遷に関する各種資料[2][3][6]、Hunt & Goolsby（1988）による4学派の整理[9]。

Hシリーズ全体の見通し

回 内容（見通し）
H02 マーケティング・コンセプトの進化史
H03 4P理論とマーケティングミックス（価格を重点的に掘り下げる）
H04 STPマーケティング
H05 ブランド理論
H06 ソーシャルマーケティングと行動変容（中核回）
H07 ノンプロフィット・マーケティングと公共サービス・マーケティング
H08 B2Bマーケティングと産業財マーケティング
H09 マーケティングと物流の接点——フィジカル・ディストリビューション論の系譜

参考資料一覧

  1. 「American Marketing Association」英語版ウィキペディア。1915年のNATA設立経緯、AMSの設立について。
  2. 「American Marketing Association」Encyclopedia.com。1937年のAMA発足、1985年の定義承認、2004年の再定義について。
  3. 「The American Marketing Association Releases New…」healthedpartners.org。1935年の定義構想について。
  4. 「American Marketing Association Defines Marketing」GetAcademy.blog。1935年定義の内容、その性格について。
  5. 「The American Marketing Association Definition of Marketing: Moving from Lagging to Leading Indicator」Ringold & Weitz（2007）Journal of Public Policy & Marketing。1960〜1985年の定義の空白期、コトラー（1972、1984）、プライド＆フェレル（1977）の貢献について。
  6. 「American Marketing Association Definitions」Scribd。1985年・2004年・2007年の定義内容の変遷について。
  7. 「American Marketing Association Defines Marketing」GetAcademy.blog。2004年定義における、組織的過程としての位置づけについて。
  8. 「The American Marketing Association Releases New…」healthedpartners.org。5年ごとの見直し方針について。
  9. 「The American Marketing Association Definition of Marketing」ResearchGate（Ringold & Weitz, 2007より、Hunt & Goolsby, 1988の引用）。4つの学派について。

用語集

  • AMA, American Marketing Association, 米国マーケティング協会, —: 1937年、全米マーケティング教師協会と米国マーケティング協会（AMS）の合流により発足した、マーケティング学の中心的な専門学会。
  • マーケティングの定義, Definition of Marketing, —, —: AMAが、1935年・1985年・2004年・2007年と、5年ごとの見直し方針のもと、改訂を重ねてきた、マーケティングの公式な定義。
  • 4つの学派, Four Schools of Marketing Thought, —, —: 商品アプローチ・制度アプローチ・機能アプローチ・管理アプローチという、マーケティング研究を支配してきた、4つのアプローチ。

Claudeログ

H01を執筆する。AMA（米国マーケティング協会）の定義変遷について、正確な典拠を確認する。十分な資料が集まった。H01を執筆する。整合性を確認する。引用番号[1]〜[9]の連番、全HTMLタグの対応が一致した。H01を執筆した。

主な内容

  • AMAの成立：1915年NATA設立→NATMA→NATMという名称変遷、約15年後のAMS設立、1937年の合流によるAMA発足を正確に整理
  • マーケティング定義の4度の改訂（本稿の核心）：
    • 1935年：「財・サービスを生産者から消費者へ導く事業活動」という狭い取引志向の定義
    • 1960〜1985年の「空白期」：AMAの定義が学界に取り残され、**コトラー（1972年「交換」概念導入、1984年個人・集団への拡張）、プライド＆フェレル（1977年「事業」から「組織」への拡張）**が先行して定義を提示していたという、興味深い経緯を明示
    • 1985年：計画・価格設定・プロモーション・流通を含む定義への改訂
    • 2004年：顧客への価値提供と関係性管理を中心に据えた、組織全体の包括的過程としての再定義
    • 2007年：社会的影響・「善のために」という視座の追加、5年ごとの見直し方針
  • 4つの学派：商品・制度・機能・管理という4アプローチを整理
  • GSシリーズとの明確な切り分け（本稿の核心）：GSを「特殊理論」（サービス財のIHIP特性に基づく専門分野）、Hシリーズを「一般理論」（財・サービスを問わない基本フレームワーク）として位置づけ

引用[1]〜[9]、参考資料一覧・用語集も本文に組み込み済み。全HTMLタグの対応を確認済み。

SNSリード文

1960年から1985年、AMAの定義は学界に「取り残されて」いました——その間、コトラーが1972年に「交換」概念を、プライド＆フェレルが1977年に「組織」への拡張を、それぞれ先行して提示していました。1935年から2007年に至る定義の変遷と、GSシリーズとの違いを整理する、Hシリーズの出発点です。（143文字）

タイトル案

  1. AMAの定義は、なぜ25年間「取り残されて」いたのか
  2. 1935年から2007年へ——マーケティング定義、4度の変遷
  3. Hシリーズ始動：一般理論と専門分野、GSとの違い