顧客は「ターゲット」ではなく「共同生産者」——ヴァーゴとルーシュが2004年に提起し、14,000件超の引用を集めたサービス・ドミナント・ロジックを整理します。1994年に遡るオペランド資源とオペラント資源の区別、既刊のSL走行実験・ムーバスの共創事例との接続を検討する回です。

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はじめに

GS02では、サービス品質のギャップモデルを扱った。本稿は、その第二の各論として、サービス・ドミナント・ロジック——価値が、企業から顧客への一方的な提供ではなく、両者の共創を通じて生まれるとする視座——を掘り下げる。

ヴァーゴとルーシュによる、パラダイムの転換提起

2004年の論文

スティーブン・ヴァーゴとロバート・ルーシュは、2004年、『ジャーナル・オブ・マーケティング』誌に、論文「マーケティングにおける新しい支配的論理への進化」を発表した[1]。この論文は、14,000件を超える引用を集める、マーケティング学において、極めて大きな影響力を持つ業績となった[2]。

財ドミナント・ロジックからの転換

ヴァーゴとルーシュは、マーケティングが、経済学から、「財（グッズ）」の交換に基づく、支配的な論理を継承してきたことを指摘する[3]。この財ドミナント・ロジック（G-Dロジック）は、有形の資源、埋め込まれた価値、取引という、要素に焦点を当ててきた[3]。しかし、過去数十年にわたり、無形の資源、価値の共創、関係性に焦点を当てる、新しい視座が、複数、登場してきた[3]。ヴァーゴとルーシュは、これらの新しい視座が、財ではなく、サービスの提供こそが、経済的な交換の基本であるとする、新しい支配的な論理——サービス・ドミナント・ロジック（S-Dロジック）——へと、収斂しつつあると論じた[3]。

オペランド資源とオペラント資源

コンスタンティンとルーシュによる、先行する区別

S-Dロジックの中心にある、重要な理論的区別が、オペランド資源とオペラント資源の区別である。この区別は、1994年、コンスタンティンとルーシュによって、既に提示されていた[4]。オペランド資源とは、それに対して、何らかの操作・作用が行われることで、効果を生み出す対象となる資源である[4]。これに対しオペラント資源とは、オペランド資源（および、他のオペラント資源）に働きかけるために、用いられる資源である[4]。

両者の性質の違い

財中心の支配的論理においては、オペランド資源が、第一義的なものと見なされてきた[4]。しかし、20世紀後半になると、技能・知識こそが、最も重要な種類の資源であるという認識が広まるにつれ、オペラント資源の、相対的な役割が、拡大し始めた[4]。オペラント資源は、しばしば、目に見えず、無形であり、中核的な能力・組織的なプロセスであることが多い[4]。オペラント資源は、オペランド資源に典型的な、静的で有限な性質とは異なり、動的で、無限である傾向を持つ[4]。

顧客——ターゲットから、共創者へ

顧客の位置づけの転換

この区別が示す、最も重要な帰結の一つが、顧客の位置づけの、根本的な転換である。S-Dロジックのもとでは、顧客は、主として、オペラント資源（共同生産者）として位置づけられ、単なるオペランド資源（「ターゲット」）としては、位置づけられなくなる[5]。顧客は、価値・サービスの連鎖全体において、オペランド資源に働きかける、能動的な役割を担いうる[5]。

使用における価値、文脈における価値

S-Dロジックのもとでは、消費者は、財そのもののために、財を購入するのではなく、その財が提供するサービス——「使用における価値（value-in-use）」、あるいはより広く、「文脈における価値（value-in-context）」——のために、財を購入すると理論化される[6]。これに対し、財ドミナント・ロジックにおいては、価値は、提供者によって創造され、財と貨幣の交換を通じて、市場において分配されるものとして、理解される[7]。

パラダイム転換の背景

20世紀末までに、マーケティング研究者たちは、財とサービスの区分そのものが、時代遅れになりつつあると論じるようになった[6]。研究者たちは、サービスが、GS01で扱ったIHIPという枠組みの単純さに、収まりきらないことを認識するとともに、（1）マーケティングにおける潮流が、経済活動を駆動する上で、無形の資源を重視するようになっていること、（2）価値の創造に責任を持つのが、生産者だけではなく、複数の主体であること、という、2つの観察を示した[6]。新しいパラダイムが、この転換を説明するために、必要とされていた[6]。

公共交通への接続

S-Dロジックの視座は、公共交通のサービス提供の在り方を、根本的に捉え直す視点を提供する【推論】。財ドミナント・ロジックのもとでは、公共交通事業者は、輸送という「財」を、乗客という「ターゲット」に、一方的に提供する主体として、理解される。これに対しS-Dロジックのもとでは、乗客自身が、オペラント資源として、サービスの共創に参加する存在として、位置づけ直される。既刊記事群が扱ってきた、住民参加型のイベント（SL走行社会実験等）、あるいはムーバスのような、行政・事業者・市民の共創の事例は、まさに、乗客・住民を、単なるサービスの受け手（ターゲット）としてではなく、サービスの共創者（オペラント資源）として位置づける、S-Dロジック的な実践として、理解し直すことができる。

おわりに

本稿は、ヴァーゴとルーシュによる、2004年のS-Dロジックの提起——財ドミナント・ロジックからの転換、オペランド資源とオペラント資源の区別（コンスタンティン＆ルーシュ1994年に起源を持つ）、顧客のターゲットから共創者への転換、使用における価値という概念——を整理した。次稿GS04では、顧客満足とロイヤルティ理論——公共交通固有の文脈への応用——を扱う。

主要先行研究

Vargo & Lusch（2004）、Constantin & Lusch（1994）[1][4]。

参考資料一覧

  1. Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17.
  2. 「Evolving to a New Dominant Logic for Marketing (2004)」SciSpace。論文の引用数について。
  3. Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004)論文要旨。財ドミナント・ロジックからサービス・ドミナント・ロジックへの転換について。
  4. 「Vargo & Lusch (2004) – Evolving to a New Dominant Logic for Marketing」Critical Analysis of Seminal Papers in Business（Western Sydney University）。Constantin & Lusch (1994)によるオペランド・オペラント資源の区別、両者の性質の違いについて。
  5. 同上。顧客がオペラント資源（共同生産者）として位置づけられることについて。
  6. 「Service-dominant (S-D) logic」EBSCO Research Starters。使用における価値、パラダイム転換の背景について。
  7. 「Evolving to a New Dominant Logic for Marketing」マンチェスター大学リポジトリ掲載論文。財ドミナント・ロジックにおける価値の理解について。

用語集

  • サービス・ドミナント・ロジック, Service-Dominant Logic, S-Dロジック, —: 財ではなくサービスの提供こそが経済的交換の基本であるとする、ヴァーゴとルーシュが提起した、新しい支配的論理。
  • 財ドミナント・ロジック, Goods-Dominant Logic, G-Dロジック, —: 有形の資源・埋め込まれた価値・取引に焦点を当てる、従来の支配的論理。
  • オペランド資源, Operand Resources, —, —: それに対して操作・作用が行われることで効果を生み出す対象となる資源。典型的には有形・静的・有限。
  • オペラント資源, Operant Resources, —, —: オペランド資源に働きかけるために用いられる資源。典型的には無形・動的・無限で、技能・知識・組織的プロセス等を含む。
  • 使用における価値, Value-in-Use, —, 文脈における価値: 財そのものではなく、財が提供するサービスにおいて生まれるとされる、価値の概念。

Claude ログ

GS03を執筆した。

主な内容

  • ヴァーゴとルーシュによる問題提起：2004年『ジャーナル・オブ・マーケティング』誌論文、14,000件を超える引用という圧倒的な影響力を明示
  • 財ドミナント・ロジックからの転換：有形資源・埋め込まれた価値・取引を重視するG-Dロジックから、無形資源・価値共創・関係性を重視するS-Dロジックへの収斂を整理
  • オペランド資源とオペラント資源（本稿の核心）：1994年のコンスタンティン＆ルーシュに起源を持つという、ヴァーゴ＆ルーシュ自身の理論の系譜を明示。オペランド資源（操作対象、有形・静的・有限）とオペラント資源（働きかける主体、無形・動的・無限、技能・知識・組織プロセス）の違いを整理
  • 顧客の位置づけの転換：顧客が「ターゲット」（オペランド資源）から「共同生産者」（オペラント資源）へと位置づけ直される、という核心的な帰結を明示
  • 使用における価値：財ドミナント・ロジックの「提供者が価値を創造し交換を通じて分配する」という理解との対比を整理
  • 公共交通への接続：既刊のSL走行社会実験・ムーバスの共創事例を、「乗客・住民をオペラント資源として位置づけるS-Dロジック的実践」として、【推論】タグ付きで再解釈

引用[1]〜[7]、参考資料一覧・用語集も本文に組み込み済み。全HTMLタグの対応を確認済み。

SNSリード文

顧客は「ターゲット」ではなく「共同生産者」——ヴァーゴとルーシュが2004年に提起し、14,000件超の引用を集めたサービス・ドミナント・ロジックを整理します。1994年に遡るオペランド資源とオペラント資源の区別、既刊のSL走行実験・ムーバスの共創事例との接続を検討する回です。（131文字）

タイトル案

  1. 顧客は「ターゲット」ではなく「共同生産者」だった
  2. 14,000件超の引用——S-Dロジックはなぜ支持されたのか
  3. オペランド資源とオペラント資源——1994年に遡る区別

次はGS04（顧客満足とロイヤルティ理論）の執筆に進んでよいか、確認したい。