「大衆は騙されるものだ」——サーカス興行師バーナムの、悪名高い発言が、最も古い広報モデルを象徴しています。グルーニックが、この4モデル論を思いついたのは、実は、大学の授業が退屈だったから、という意外な誕生秘話がありました。HMシリーズ第七回です。

※この文書は AI Claude、スライド資料、音声解説 は Gemini により生成されており誤りを含む恐れがあります

はじめに

HM06では議題設定理論を検討した。本稿はその第七回として、グルーニックとハントによる、広報活動の4モデル論を検討する。この理論は、一方的な宣伝から双方向の対話へという、広報という営みそのものの歴史的な発展段階を整理した、極めて影響力の大きい枠組みである。

1984年、意外な誕生秘話

ジェームズ・グルーニックとトッド・ハントは1984年、著書『広報の管理』において、この4モデルを提示した[1]。この理論の誕生には、興味深い逸話がある。グルーニック自身がしばしば語るところによれば、学部の広報理論の授業で広報の歴史を教えていたとき、著名な実践家たちを年代順に紹介するという従来の教え方が、退屈で学生にとって覚えにくいと感じたという[2]。歴史家ではなかったグルーニックは、根本的に異なる広報の実践方法を体現していると考えられる4人の歴史上の人物の名前を、黒板に書き出した。そして彼らの実践が、4つのモデルにそれぞれ当てはまると説明したのである[2]。この教育上の工夫から後に、広報学における最も広く引用される理論の一つが生まれることになった。

4人の歴史上の人物

グルーニックが、黒板に書き出したのは、次の4人であった。P・T・バーナムがプレスエージェントリー・モデルを、アイビー・リーがパブリック・インフォメーション・モデルを、エドワード・L・バーネイズが双方向非対称モデルを、そしてスコット・カトリップをはじめとする広報教育者たちが双方向対称モデルを、それぞれ体現している、というのである[3]。

モデル1、プレスエージェントリー

プレスエージェントリー・モデルは、1850年から1900年にかけてを全盛期とする、最も古いモデルである[4]。このモデルを体現する人物として挙げられるのが、サーカス興行で名を馳せた、P・T・バーナムである[4]。バーナムは、正直さはプレスエージェントの領分ではないと考えており「大衆は騙されるものだ」という、悪名高い発言を残している[5]。このモデルは、送り手から受け手への一方向の情報伝達であり、受け手からの反応や意見をほとんど考慮しない[4]。

モデル2、パブリック・インフォメーション

アイビー・リーは、スタンダード・オイル社、及びペンシルベニア鉄道において、パブリック・インフォメーション・モデルを実務として確立した人物である[6]。このモデルの特徴は、正確性と透明性にある。リーは1906年、原則の宣言と呼ばれる文書を発表しており、これは広報という専門分野の設立の契約書とも呼ばれる、重要な文書として位置づけられている[6]。このモデルにおいて、広報担当者はしばしば組織内のジャーナリストと呼ばれる[7]。

モデル3、双方向非対称

双方向非対称モデルの起源は、1920年代に遡る[8]。第一次世界大戦が、広報という営みに、大きな影響を及ぼした時期である。この時代は、米国の宣伝活動を統括した広報委員会の長、ジョージ・クリール、そしてエドワード・バーネイズという2人の人物と深く結びついている[8]。バーネイズは、広報を科学的な営みとして捉え、説得の技法や社会科学の概念を実務に導入した人物である[8]。このモデルは、調査を用いて受け手をどう説得すれば最も効果的かを探るという点で、プレスエージェントリー・モデルとは異なる[9]。ただしその目的は、あくまで組織にとって望ましい方向へ受け手を動かすことにあり、双方向とはいえ非対称な関係にとどまる[9]。

モデル4、双方向対称

双方向対称モデルは、スコット・カトリップをはじめとする広報教育者たちによって体現されてきた[3]。このモデルは、組織と受け手との間で対話を通じて紛争を解決し、相互理解と尊重を促進することを目的とする[7]。グルーニックらの後年の研究チームは、この双方向対称モデルこそが最も効果的な広報の実践方法であるという結論に達している[10]。

野村氏の実践との接続

ここで、これまでのHMシリーズで検討してきた野村氏の実践知を振り返ってみたい。野村氏が説いた「社会性」「公共性」という要素は、単なる一方的な宣伝を超え、報道機関、及び社会全体との相互の関係を意識したものであった。この点で野村氏の実践は、単純なプレスエージェントリー・モデルにとどまらず、より高次の双方向対称モデルに近い性質を持っていたと理解できる【推論】。

既刊シリーズとの接続

本稿で確認した4モデルの発展という視座は、既刊H02で扱ったコトラーによる、マーケティング・コンセプトの5段階の進化とも興味深い並行関係を持つ。いずれも一方的な送り手中心の発想から、受け手との双方向の関係構築へという共通する方向性を持って発展してきた点で、両者は理論的な系譜を共有していると考えられる。

おわりに

本稿は、1984年、グルーニックとハントによる、広報の4モデル論を検討した。この理論が、グルーニック自身の教育上の工夫から生まれたという意外な誕生秘話を確認した。P・T・バーナムのプレスエージェントリー、アイビー・リーのパブリック・インフォメーション、エドワード・バーネイズの双方向非対称、そしてスコット・カトリップらの双方向対称という4つのモデルを、それぞれの歴史的な起源とともに検討した。次稿HM08では、これまでのHMシリーズで整理した理論的枠組みを、若桜鉄道、及び近江鉄道という具体的な事例にあてはめて検討する。

主要先行研究

Grunig & Hunt（1984）[1]。

年表

  • 1850年から1900年 プレスエージェントリー・モデルの全盛期
  • 1906年 アイビー・リー、原則の宣言を発表
  • 1920年代 双方向非対称モデルの起源
  • 1984年 グルーニック＆ハント、4モデル論を発表

参考資料一覧

  1. 「The 4 Models of Public Relations: Grunig & Hunt’s Guide」Everything PR。https://everything-pr.com/the-4-models-of-public-relations。1984年の著書『広報の管理』について。
  2. 「15 The four models of public relations and their research legacy」ResearchGate。https://www.researchgate.net/publication/349183517_15_The_four_models_of_public_relations_and_their_research_legacy。理論誕生の逸話について。
  3. 同上。4人の歴史上の人物と、各モデルの対応について。
  4. 「Four Models Of Public Relations Media Essay」UKEssays.com。https://www.ukessays.com/essays/media/four-models-of-public-relations-media-essay.php。プレスエージェントリー・モデルの全盛期、一方向の情報伝達について。
  5. 「Chapter 3: Models and Approaches to Public Relations」Saylor Academy。https://saylordotorg.github.io/text_mastering-public-relations/s04-models-and-approaches-to-publi.html。バーナムの発言について。
  6. 「The 4 Models of Public Relations: Grunig & Hunt’s Guide」Everything PR。アイビー・リーの功績、1906年の原則の宣言について。
  7. 「James E. Grunig」英語版ウィキペディア。https://en.wikipedia.org/wiki/James_E._Grunig。組織内のジャーナリストという位置づけ、双方向対称モデルの目的について。
  8. 「The Evolution of Models of Public Relations: an Outsider’s Perspective」ResearchGate。https://www.researchgate.net/publication/235253627_The_Evolution_of_Models_of_Public_Relations_an_Outsider’s_Perspective。1920年代という起源、ジョージ・クリールとバーネイズについて。
  9. 「Four models of public relations」Ohio State Pressbooks。https://ohiostate.pressbooks.pub/stratcommwriting/chapter/four-models-of-public-relations/。双方向非対称モデルの、調査を用いる特徴について。
  10. 「The Four Models of Public Relations」Excellence Theory。https://doctorspin.net/four-models-of-public-relations/。双方向対称モデルが最も効果的だという結論について。

用語集

  • プレスエージェントリー・モデル, Press Agentry Model, —, —: 送り手から受け手への一方向の情報伝達を特徴とする、最も古い広報モデル。P・T・バーナムが体現した。
  • パブリック・インフォメーション・モデル, Public Information Model, —, —: 正確性と透明性を特徴とする、一方向の広報モデル。アイビー・リーが確立した。
  • 双方向非対称モデル, Two-Way Asymmetric Model, —, —: 調査に基づき受け手を説得する、双方向だが非対称な広報モデル。エドワード・バーネイズが体現した。
  • 双方向対称モデル, Two-Way Symmetric Model, —, —: 組織と受け手が対話を通じ相互理解を促進する、最も発展した広報モデル。

Claudeログ

HM07を執筆する。まず、グルーニックの、広報4モデル、それぞれの、歴史的な起源（バーナム、アイビー・リー、バーネイズ）について、正確な典拠を確認する。大変、興味深い、成立の経緯（グルーニック自身が、授業の退屈さを解消するため、黒板に4人の人物を書いたことから、着想を得た）、そして、各モデルの、具体的な、歴史的起源が、確認できた。これらを用いて、HM07を執筆する。整合性を確認する。読点を、間引く。ほぼ全文にわたって、修正する。最終確認を行う。HM07を確認できた（読点数1.28/文、72文、約4,310字）。## HM07 SNSリード

「大衆は騙されるものだ」——サーカス興行師バーナムの、悪名高い発言が、最も古い広報モデルを象徴しています。グルーニックが、この4モデル論を思いついたのは、実は、大学の授業が退屈だったから、という意外な誕生秘話がありました。HMシリーズ第七回です。（118文字）

HM07を執筆した（読点数1.28/文、72文、約4,310字）。続けて、HM08（若桜鉄道・近江鉄道への、実践的な接続、HMシリーズ最終回）を、執筆してよいか、確認したい。

HM07を執筆する。まず、グルーニックの、広報4モデル、それぞれの、歴史的な起源（バーナム、アイビー・リー、バーネイズ）について、正確な典拠を確認する。大変、興味深い、成立の経緯（グルーニック自身が、授業の退屈さを解消するため、黒板に4人の人物を書いたことから、着想を得た）、そして、各モデルの、具体的な、歴史的起源が、確認できた。これらを用いて、HM07を執筆する。整合性を確認する。読点を、間引く。ほぼ全文にわたって、修正する。最終確認を行う。HM07を確認できた（読点数1.28/文、72文、約4,310字）。## HM07 SNSリード

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